Как оценить деловую репутацию. Методы оценки деловой репутации (гудвилла)


Введение

Понятие и составляющие деловой репутации компании

Современные методы оценки деловой репутации компании

Заключение

Список литературы


Введение


Условия экономической деятельности на современном этапе развития экономики во многом принципиально меняют факторы, способствующие успеху предприятий. Как известно, во время индустриального развития экономики продукция создавалась из комплектующих, сырья, энергии под воздействием труда работников, и именно этими составляющими определялась вновь созданная стоимость. В настоящее же время стоимость учитывает и нематериальные активы компании. Одной из наиболее интересных и сравнительно новых категорий, непосредственно связанных с понятиями «нематериальные активы» и «неосязаемые активы», считается «деловая репутация», или гудвил (от англ. goodwill - добрая воля).

В последнее время все возрастающее внимание ученых и практиков направлено на исследование проблем оценки деловой репутации организации. Причем сегодня эти вопросы становятся объектом внимания как топ-менеджеров, так и собственников. Деловая репутация все чаще рассматривается как важный нематериальный актив организации, влияющий на ее рыночную стоимость, то есть из неосязаемого понятия репутация превращается в финансовую составляющую. В связи с этим определение величины деловой репутации является важнейшей практической задачей для принятия осознанных управленческих решений.

1. Понятие и составляющие деловой репутации компании


В современных условиях развития бизнеса большое влияние на стоимость компании оказывают нематериальные активы. Особое место в их составе занимает деловая репутация (термин, принятый в российских стандартах бухгалтерского учета и отчетности) или её аналог в международной практике - гудвилл.

В соответствии со стандартом оценки бизнеса BVS-I (Business Valuation Standards), принятым Американским обществом оценщиков (American Society of Appraisers), гудвилл определяется как «доброе имя» фирмы и включает нематериальные активы компании, которые складываются из престижа предприятия, взаимоотношений с клиентами, местонахождения, номенклатуры производимой продукции и т.д. Эти факторы специально не выделяются и не учитываются в отчетности предприятия, но служат реальным источником прибыли.

Важнейший нормативный документ, посвященный деловой репутации и вопросам её учетного отражения, ПБУ 14/2007 «Учет нематериальных активов», не даёт четкого определения деловой репутации, а приводит лишь методику ее расчета, которая, правда, позволяет понять её суть.

Деловая репутация организации представляет собой разницу между покупной ценой организации (как единого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех ее активов и обязательств по бухгалтерскому балансу. Следовательно, величина приобретенной деловой репутации организации для целей бухгалтерского учета определяется расчетным путем как разница между суммой, уплачиваемой продавцу за организацию, и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу организации на дату ее покупки (приобретения).

Деловая репутация может быть положительной или отрицательной. Положительная деловая репутация означает, что стоимость организации превышает совокупную стоимость ее активов и обязательств, что организации присуще нечто такое, что не определяется как активы и пассивы (наличие стабильных покупателей, репутация качества, навыки маркетинга и сбыта, техническое ноу-хау, деловые связи, опыт управления, уровень квалификации персонала и т.п.). Таким образом, положительная деловая репутация представляет собой надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод. Отрицательную деловую репутацию организации следует рассматривать как скидку с цены, свидетельствующую об отсутствии этих факторов. В составе нематериальных активов учитывается только положительная деловая репутация.

Деловая репутация не существует отдельно от организации. Это неотчуждаемые преимущества, которыми нельзя распорядиться отдельно от распоряжения организацией. Эта черта отличает данный вид активов от всех иных объектов бухгалтерского учета, включая другие виды нематериальных активов. Кроме того, невозможно установить никакой определенной связи между деловой репутацией и какими-либо затратами, понесенными организацией. Каждый фактор, составляющий деловую репутацию, не может быть оценен в отдельности.

Деловая репутация описывается набором качественных и количественных характеристик. Рассматривая качественную сторону деловой репутации, нужно иметь в виду, что она не может быть самостоятельным объектом сделки, т.е. неотчуждаема от конкретной организации и создается за счет индивидуальных нематериальных преимуществ данной организации перед другими (таких как клиентская база, узнаваемая торговая марка, устойчивые связи с поставщиками и клиентами, перспективность бизнеса, квалифицированный персонал и т.д.) в течение длительного периода времени. С количественной же стороны, деловая репутация - это особый вид нематериальных активов, информация о стоимости которых должна раскрываться в финансовой отчетности. Любой нематериальный актив имеет стоимостную оценку, которая формируется путем суммирования всех фактических затрат на их создание или приобретение, но стоимостной показатель деловой репутации иногда может иметь лишь условное значение.


2. Современные методы оценки деловой репутации компании

Определить стоимость, которую готов заплатить покупатель сверх стоимости чистых активов продаваемой организации, довольно сложно. Следует отметить, что общей унифицированной методики не существует. Проблема оценки деловой репутации при купле-продаже организации решается различными методами:

) оценка деловой репутации фирмы как превышение рыночной стоимости фирмы над стоимостью ее чистых активов;

) оценка деловой репутации методом избыточных прибылей;

) текущая дисконтированная оценка будущей сверхприбыли на основе методики компании Brand Financе;

) метод оценки с использованием мультипликатора М;

) метод опционов;

) метод социологических опросов;

) экспертный метод.

Наиболее распространённым можно считать метод расчета стоимости деловой репутации как разницы между рыночной ценой компании и рыночной стоимостью чистых активов фирмы. Применение данного метода регламентируется как российскими, так и международными стандартами финансовой отчетности. Однако существенным недостатком такого метода является невозможность априорной оценки деловой репутации, планируемой к поглощению организации.

Способ оценки деловой репутации методом избыточных прибылей заключается в определении способности организации получать в будущие периоды большую прибыль, чем среднеотраслевая, используя активы, находящиеся в ее распоряжении. Проведение такой оценки осуществляется в несколько этапов.этап. Определение прибыли будущих периодов.

В учетно-аналитической практике оценки будущей прибыли распространен метод экстраполяции на будущие периоды ее динамики за прошлые периоды. В упрощенном варианте для этого используются данные отчетности за ряд последних лет (3-5), на основании которой определяется прибыль будущих периодов Пбп как средняя арифметическая из суммы прибыли за эти периоды:



где - сумма прибыли организации за последние годы,

а - количество периодов;

i - шаг расчёта.

По мнению ряда авторов, оценщик должен убрать неоперационные доходы из фактической чистой прибыли предприятия. Кроме того, «аномальные годы» с уровнем прибыли значительно выше или ниже среднего должны быть исключены из рассмотрения, так как это может привести к недооценке или переоценке предприятия.этап. Определение уровня прибыльности, нормального для данной отрасли.

На основании данных публикуемой отчетности организации или официальных статистических публикаций определяются среднеотраслевые показатели прибыльности Дсро как отношение прибыли к балансовой стоимости активов в среднем по организациям отрасли:



где Псро - среднеотраслевая прибыль;

Асро - стоимость активов в среднем по организациям отрасли.этап. Определение прогнозной прибыли покупаемой фирмы при нормальном уровне прибыльности.

Прогнозная прибыль Ппг определяется как произведение балансовой стоимости активов данной организации и среднеотраслевого уровня прибыльности:


Ппг = БСА × Дсро,(3)


где БСА - балансовая стоимость активов.этап. Определение превышения расчетной прибыли будущих периодов данной организации над расчетным прогнозным уровнем ее прибыли в следующем учетном периоде.

Превышение прибыли?П исчисляется как разность оценочного показателя прибыли организации следующего учетного периода и прогнозной прибыли, определенной на третьем этапе, оценочный показатель - как произведение доходности организации, определенной на основе данных прошлых периодов, и балансовой стоимости ее активов:

где - оценочный показатель;

Пбп - прибыль будущих периодов, определённая на основе данных прошлых лет на первом этапе;

Апп - средняя балансовая стоимость активов, определенная как среднеарифметическая за последние годы.этап. Расчет деловой репутации.

Расчет деловой репутации является количественным отражением превышения прибыли организации над нормальным уровнем. Важно установить, в течение какого периода будет сохраняться это превышение. Период превышения зависит от длительности действия факторов, определяющих наличие деловой репутации. Зная размер превышения прибыли организации над нормальным уровнем, предполагаемое число лет, в течение которых он будет сохраняться, можно вычислить и саму деловую репутацию ДР как нынешнюю стоимость превышения прибыли над нормальным уровнем в течение нескольких периодов:



где n - предполагаемое число лет, в течение которых будет сохраняться превышение прибыли над нормальным уровнем;

r - ставка дисконтирования.

Правильность выбора ставки дисконтирования является важнейшей проблемой при использовании метода избыточных прибылей для расчета стоимости деловой репутации. Определение ставки дисконтирования зависит от конкретных обстоятельств и диктуется, прежде всего, степенью риска потери деловой репутации.

Обоснование ставки дисконтирования -это одна из основных проблем оценки текущей стоимости чистых доходов предприятия. Использование низкой ставки может завысить дисконтированную стоимость будущих денежных потоков, и покупатель заплатит большую сумму за потоки доходов, которые фактически окажутся меньше ожидаемых. В результате новый собственник может понести серьезные убытки. Завышенная ставка дисконта может привести к финансовым потерям собственника, который от продажи предприятия, в результате необоснованного занижения его цены или рыночной стоимости, не получит адекватного возмещения капитала.

Данный метод оценки по сути никак не выделяет роль деловой репутации в процессе создания сверхнормативной прибыли, так как основан на статистических показателях.

По методике Brand Finance деловая репутация оценивается через дисконтирование прогнозных и постпрогнозных потоков прибыли, генерируемой деловой репутацией. Методика Brand Finance основывается на утверждении, что репутация - это бренд и широко используется специалистами-маркетологами.

Стоимость деловой репутации при использовании этой методики определяется в два этапа. На первом этапе выявляются избыточные доходы, которые получила организация за счет работы деловой репутации (гудвилл), на втором этапе происходит дисконтирование этих доходов. Компанией Brand Finance разработана особая методика расчета ставки дисконтирования. Для дисконтирования потока доходов используется ставка дисконта, рассчитанная по формуле:

Rf + b - бренд × Rf,(6)


где Rf - безрисковая норма доходности;- бренд-коэффициент, который определяется с помощью графика, характеризующего силу деловой репутации (гудвилл).

В первой части формулы отражена безрисковая норма доходности, которая корректируется и определяется индивидуально для каждой организации.

Прогнозирование потоков прибыли, которая может быть получена от реализации товаров и услуг компании, имеющей значительную корпоративную репутацию, осуществляется с помощью специально разработанных фирмой Interbrand отраслевых коэффициентов.

Метод оценки деловой репутации через мультипликатор М основывается на исторических результатах деятельности компании. Мультипликатор М принимает значения в диапазоне от 0 до 20 и рассчитывается по уравнению:

0,900293X1 + 55,1202X2 + 11,0116X3 - 39764X4 + 1600681X5,


где Х представляет собой значение силы гудвилл, делённое на 100.

Сначала путём индексации на величину инфляции определяется текущая стоимость прибыли компании на собственный капитал за каждый из трех предшествующих годов. Затем на основании отраслевых коэффициентов Interbrand из полученных величин выделяется прибыль, приходящаяся на гудвилл. После этого рассчитывается чистая прибыль от деловой репутации (прибыль, приходящаяся на гудвилл, минус налог на прибыль), которая взвешивается в соответствии с коэффициентами: 1/6 (для чистой прибыли за двухлетний период), 2/6 (для чистой прибыли за предпоследний год) и 3/6 (для чистой прибыли за последний год). Полученная взвешенная чистая прибыль от гудвилл, умноженная на мультипликатор М, и даёт стоимость деловой репутации.

Изначально теория опционов использовалась только для операций с ценными бумагами, но позднее ее стали применять и в реальной экономике, так как многие процессы в бизнесе можно представить в виде опционов. В частности, если фирма берет банковский кредит или выпускает облигационный заем, она фактически продает активы кредиторам, имея при этом колл-опцион на их выкуп (по цене основного долга с процентами). Если к моменту погашения займа стоимость активов превысит обязательства, компания погасит долг, сняв тем самым обременение со своего имущества; в противном случае она предпочтет не исполнить опцион и подвергнуться процедуре банкротства.

Используя формулу, разработанную в 1973 году Ф. Блэком и М. Шольцом для определения стоимости опциона, можно определить стоимость бизнеса:


Колл-опцион = P × N(d1) - EX × exp(-r × t) × N(d2), (7)


d2 = d1 - sigma × t^0,5;

N (d1), N (d2) - вероятность функции плотности;- стоимость активов фирмы, под ценой исполнения;- номинальная стоимость долга;- дюрация (продолжительность) долга, когда обязательства компании представляются в виде эквивалентной бескупонной облигации со сроком погашения, равным t;- стандартное отклонение стоимости активов компании; r -безрисковая процентная ставка.

Если решить обратную задачу, т.е. зная стоимость бизнеса можно определить рыночную стоимость активов, после чего определяется деловая репутация путем вычитания из рыночной цены активов их балансовой стоимости.

Кроме стоимостной оценки деловой репутации, осуществляемой, как правило, при планировании слияния или поглощения, либо после его осуществления, корпорации нуждаются в сравнительной оценке своей деловой репутации и деловой репутации конкурентов. Чаще всего такая оценка производится с применением метода социологических опросов, основанном на мнении о компании ее целевой аудитории, и экспертном методе, базирующемся на рейтинговых оценках отдельных показателей деятельности корпораций. Такую оценку осуществляют, главным образом, специализированные компании.

В международном деловом сообществе используются параметры, по которым проводится оценка деловой репутации, например, рейтинг репутации журнала «Fortune»:

) качество менеджмента;

) качество продукта;

) способность привлечь и удержать квалифицированные кадры;

) финансовая прочность;

) эффективное использование активов;

) инвестиционная привлекательность;

) склонность к привлечению новых технологий;

) социальная ответственность и защита окружающей среды.

) квалификация руководства;

) успех на российском рынке;

) успех на внешнем рынке;

) умение лидировать в своей отрасли;

) наличие распознаваемого имиджа;

) привлекательность для инвесторов;

) умение создать лучшие условия для персонала;

) умение заручиться поддержкой деловых кругов;

) умение справиться с последствиями кризиса.

Между рейтингами журналов «Fortune» и «Эксперт» имеются существенные различия. Если «Fortune» исследует в основном конкурентные преимущества на конкретном рынке, то «Эксперт» больше интересуют показатели, влияющие на общий синергетический эффект корпорации.

Проведенный анализ существующих подходов к оценке деловой репутации организаций позволил разделить их на две большие группы (качественные и количественные подходы) и сформулировать следующие их достоинства и недостатки, представленные в таблице 1.

Методы качественного подхода не предполагают точной оценки деловой репутации. Они основаны на выражении мнений людей, которые зачастую субъективны. Используя методы качественного подхода можно сделать выводы лишь о том, в каком направлении (положительном или отрицательном) изменилась деловая репутация организации. Но зачастую этого недостаточно и нужна оценка деловой репутации организации в стоимостном выражении. Для этих целей применяются количественные подходы. Необходимость в оценке деловой репутации возникает в основном при покупке или продаже организаций, а также слияниях или поглощениях предприятий.

деловой репутация компания актив

Таблица 1

Достоинства и недостатки методов оценки деловой репутации компании

Название методаДостоинства методовНедостатки методовКачественный подходМетод социологических опросовДешевый и простой. Может применяться для экспресс-оценкиМнения людей субъективныЭкспертный методРейтинги составляются независимыми агентствамиВ качестве объектов часто используются только крупные компанииКоличественные подходыОценка репутации фирмы как превышение рыночной стоимости фирмы над стоимостью ее чистых активовЯвляется наиболее точным, так как фактическая рыночная цена приобретаемой организации уже определенаМожно определить лишь по факту сделки (апостериорная оценка), при постановке на баланс купленной компанииМетод избыточных прибылейМожет использоваться как для малых предприятий, так и для крупныхСложно определить ставку дисконтированияТекущая дисконтированная оценка будущей сверхприбыли на основе методики компании Brand FinanceБезрисковая ставка определяется для каждой организации индивидуально, а не в целом для конкретной отраслиЗасекреченный порядок расчета коэффициента «b-бренд»Метод оценки с использованием мультипликатора МУчитывает динамику изменения стоимости конкретной организацииПрименим для организаций, которые давно работаютМетод опционовИспользование метода опционов дает результаты в том случае, если значимые решения, такие как продажа бизнеса, могут быть приняты, если будущая неопределенность в отношении технологии или ситуации на рынке может быть использована для повышения доходовНеобходимо наличие команды квалифицированных аналитиков, которые могут выявить опционы, грамотно их интерпретировать и рассчитать. Существует риск дополнительных капитальных затрат и затрат на получение новой информации, которые могут быть невостребованны

Рассмотренные количественные подходы позволяют оценить лишь приобретенную деловую репутацию. Так, например, использовать метод оценки деловой репутации фирмы как превышение рыночной стоимости фирмы над стоимостью ее чистых активов возможно только в случае совершении сделки.

Рассмотренная методика Brand Finance основывается на утверждении что репутация - это бренд. Бренд - это совокупность товарного знака и заработанной им репутации. Товарный знак можно продать или передать во временное пользование, а деловая репутация нераздельно связана с конкретной организацией. Таким образом, методика Brand Finance позволяет оценить именно стоимость бренда, а не стоимость деловой репутации организации.

Деловая репутация во многих компаниях является значимым активом, однако существующие методы оценки деловой репутации предназначены только для оценки приобретенной деловой репутации организации, хотя внутренне созданная деловая репутация, играющая важную роль для предприятия, не оценивается вообще и по существующим стандартам финансовой отчетности как российским, так и международным, не признается активом. Необходимость стоимостной оценки внутренней деловой репутации возникает при определении маркетинговой компании, прогнозировании эффективности инвестиций, а также при управлении организацией, которое направлено на увеличение ее стоимости. Деловая репутация организации приносит более долгосрочные доходы, чем, например, рекламная кампания, так как причинами формирования деловой репутации могут быть высококвалифицированный управленческий персонал, эффективная мотивация персонала, устойчивые отношения с поставщиками, преимущества местоположения организации и т. д.

Любая успешно работающая фирма должна иметь положительную внутренне созданную деловую репутацию. В противном случае, она может стать объектом поглощения с целью распродажи ее активов по частям, поскольку отрицательный гудвилл означает, что суммарная рыночная оценка чистых активов превосходит цену, по которой оценивает фирму рынок (о такой фирме говорят, что она недооценена), то есть выгодно фирму купить с намерением, например, последующей ее ликвидации и распродажи активов. В связи с этим, актуальным становится вопрос разработки метода оценки деловой репутации на любой стадии функционирования организации, а не только при ее купле-продаже. На наш взгляд, такой метод оценки деловой репутации должен позволять определить синергию, генерируемую организацией. Синергетический эффект отражает качество работы системы (организации) в целом, т.е. эффективность использования ее элементов и является следствием взаимодействия большого числа факторов, носящих первично как экономический, так и иной характер и проявляется как достижение рыночных и внутриорганизационных преимуществ перед конкурентами, что, в конечном счете, выражается в увеличении стоимости организации. Иными словами деловая репутация может являться стоимостной оценкой степени (качества) системной организации, трактуемой иногда как «эффект синергии». Представляется рациональным рассматривать синергетические эффекты в разрезе операционной, финансовой и инвестиционной деятельности организации и, выделив конкретные виды, оценивать их влияние на стоимость деловой репутации. Такая оценка позволит оперативно оценивать последствия принятия управленческих решений с точки зрения их влияния на стоимость компании.


Заключение


Деловая репутация представляет собой своего рода «доброе имя» лица и учитывается в составе его нематериальных активов наряду с авторскими правами, ноу-хау и торговыми марками. При этом стоимость деловой репутации компании может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репутация связана с позитивным отношением контрагентов к её обладателю, с доверием к нему и уверенностью в положительном результате сотрудничества. Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения её обладателя в экономическом обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов.

Все подходы к оценке деловой репутации компании можно разделить на два вида: методы, основанные на качественных исследованиях, и методы, основанные на количественном измерении деловой репутации.

В первом случае в аудит репутации входят социологический опрос определённых групп целевой аудитории (клиенты, сотрудники, партнеры и др.). К качественному подходу относятся экспертный метод и метод социологического опроса.

Во втором случае применяются способы определения величины или стоимости деловой репутации. Здесь можно выделить такие методы, как: оценка репутации фирмы как превышение рыночной стоимости фирмы над стоимостью её чистых активов; метод избыточных прибылей; текущая дисконтированная оценка будущей сверхприбыли на основе методики компании Brand Finance; метод оценки с использованием мультипликатора М; метод опционов.

Необходимо отметить, что все методы обладают рядом недостатков, а кроме того, вызывают трудности в определении некоторых параметров.

Список литературы


1.Жученко Ю.Н. Оценка деловой репутации предприятия // Российское предпринимательство. - 2010. - №9.

2.Зайчатникова Е.Ю. Сколько стоит деловая репутация? // Русский Фокус. -2012. - №24 (61).

.Иванов А.Е. Достижение синергетического эффекта как критерий эффективности вертикальной интеграции промышленных предприятий // Общеэкономические концепции функционирования предприятия в условиях рынка: межвузовский сб. науч. тр. - Тольятти: Изд-во ТГАС, 2009.

.Иванов А.Е., Матвийшина Е.М. Анализ современных методов оценки деловой репутации. - Вестник Южно-уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. - 2009. - №21 (154).

.Лашхия В.Ю. Определение деловой репутации компании методом опционов // Финансовая газета. - 2011. - №18.

.Самсонов В.С., Харченко С.А. Как оценить гудвилл // Финансовый директор. - 2004. - №2.

.Сугаипова И.В., Юрханян К.А. Оценка и отражение деловой репутации в учёте и отчётности // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 5: Экономика. - 2011. - №4.

.Шарипов Т.Р., Акатов Н.Б. Деловая репутация организации как стоимостной индикатор её совершенства // Креативная экономика. - 2011. - №8 (56).


Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Предприятия бывают разные: большие или маленькие, опытные или начинающие, успешные или развивающиеся, с хорошей деловой репутацией и пока не получившие значительного веса в своей сфере. Все это влияет на окончательную стоимость компании, но в последнее время именно оценка гудвилла имеет решающее значение.

Для чего нужна оценка деловой репутации компании

Стоимость активов - это величина, которая, в принципе, определяет стоимость предприятия, и должна учитываться при его продаже или слиянии, но, как показывает практика, на самом деле покупка-продажа производится по каким-то другим ценам, меньшим или большим, чем на самом деле стоят активы. Это говорит о том, что, кроме материального выражения стоимости того или иного предприятия, существуют нематериальные активы, которые во многом и определяют его конечную цену. В большинстве случаев необходима оценка имущества и активов .

Что такое гудвилл?

Этот термин достаточно широко известен в зарубежных странах, и дословно он означает «добрая воля», то есть, то, сколько готовы заплатить клиенты за возможность пользоваться товарами или услугами конкретной компании. Покупатель может желать осуществить покупку по выгодной для компании стоимости, превышающей реальную ценность активов, либо, наоборот, согласен приобрести ее по цене, гораздо меньшей указанной стоимости. В зависимости от этого, существуют такие понятия, как позитивная или негативная деловая репутация.

Специалисты оценочной сферы трактуют это понятие так: «Гудвилл - это отражающая разницу, полученную от сопоставления реальной стоимости активов компании с той ценой, которую готовы заплатить реальные покупатели за право владения организацией с позиции бренда или товарного знака, деловая репутация компании».

Предпочтительнее всего для предпринимателей такое определение гудвилла: это величина, отражающая фактическую рыночную стоимость деловой репутации успешной компании, причем, успешной настолько, чтобы она могла регулярно получать стабильно высокий доход от своей деятельности. Такая величина касается не всех юридических лиц, а только тех, которые настолько успешны, что их доход превышает средние показатели, характерные для той или иной сферы бизнеса. Так что такое понятие, как гудвилл, интересует только те организации и компании, которые могут назвать себя и свою деятельность довольно успешными. Оценка гудвилла может понадобиться только в одном случае: при смене владельца компании.

Чтобы точно определить стоимость этого нематериального актива, понадобится помощь опытных специалистов, знающих все о нюансах проведения такой экспертизы. Эксперты должны также иметь опыт в оформлении соответствующих документов, чтобы результаты экспертизы могли использоваться заказчиком услуги официально на всех уровнях.

Что оценивается?

При оценке гудвилла или каких-либо других активов, которые не имеют материального выражения, но существенно влияют на стоимость компании, учитываются те активы, которые идентифицируются с брендом (логотипом) или товарным знаком. Чтобы правильно определить и оценить фактическую деловую репутацию предприятия, специалисту оценочной компании нужно проанализировать все элементы бизнеса и степень доверия, характерные для определенной компании. Это - определяющие факторы, побуждающие клиентов пользоваться товарами и услугами данной компании, в результате чего предприятие может получить сверхприбыль от продажи товаров и услуг, в том числе, это касается нематериальных активов.

Традиционные методы определения стоимости деловой репутации компании

Экспертами нашей независимой оценочной компании, как и всеми профессионалами в этой области при осуществлении оценки гудвилла, используются стандартные общепринятые методы. К ним относятся:

  • расчет избыточной прибыли, которая напрямую связана с тем, что оцениваемая компания может получить намного больше прибыли от продажи брендированного товара, чем другие конкуренты, продающие идентичные, но не имеющие брендового знака товар;
  • балансовый метод, определяющий стоимость деловой репутации компании как разницу между общей стоимостью бизнеса, и его активами (могу быть и материальными, и нематериальными).

Документы, которые нужно предоставить при оценке гудвилла

Чтобы специалист оценочной компании определил такую величину, как гудвилл или дал обоснованную оценку деловой репутации, ему необходимы такие документы:

  • копии всех учредительных документов;
  • если выпускались ценные бумаги, и проводилась их эмиссия, то эти документы также нужны оценщику;
  • устанавливающие вид деятельности, дающие исчерпывающую информацию об организационной структуре предприятия;
  • в том случае, если имеется арендованная или сдаваемая в аренду недвижимость, то требуются копии этих договоров;
  • пакет документов бухгалтерской отчетности за трехлетний либо пятилетний период;
  • сведения об основных фондах и активах, в том числе, и нематериальных;
  • когда за компанией числится кредиторская или дебиторская задолженность, то и эта информация нужна для оценки гудвилла.

Кроме этого, оценщик затребует информацию о том, имеются ли у компании дочерние предприятии или холдинги, нужен перспективный план развития предприятия.

Еще недавно оценка деловой репутации проводилась только западными компаниями. Но с распространением международных стандартов финансовой отчетности понятие «Гудвилл» все чаще стало использоваться и российскими организациями. Хотя для многих компаний, переходящих на МСФО, термин «деловая репутация» имеет расплывчатое значение, а при определении стоимости компании оценка имиджа и репутации проводится на основании интуиции собственников или экспертного заключения.

Отсутствие четкого единого алгоритма расчета становится причиной искажения рыночной стоимости организации, а иногда и срыва коммерческих сделок. А ведь при оценке бизнеса деловая репутация, или иначе гудвилл , могут значительно повысить стоимость компании . Такой нематериальный актив имеет не только фактическую стоимость, за которую предприятие может получить деньги, но и в некоторых случаях стать единственным ценным активом, ради которого новые владельцы готовы приобрести «имиджевый» бизнес, даже если он является убыточным. Рассмотрим, какую роль ирает оценка деловой репутации для предприятия.

Значение имиджа компании

Наверняка, многие финансовые специалисты, которые работали в сфере розничной торговли, сталкивались с необходимостью открытия убыточных торговых точек. Компания заведомо не рассчитывает на получение высокой прибыли, но при этом открывает магазин в престижном торговом центре или в районе более удачливого конкурента. Идеальным в таком случае является выведение магазина на самоокупаемость. Но даже если это невозможно, предприятие все равно может поддерживать жизнедеятельность такой торговой точки за счет других, более прибыльных магазинов.

В России такое предпринимательское решение считается скорее политическим. Но, по сути, компания таким способом зарабатывает имидж, повышая тем самым, стоимость своей деловой репутации. К тому же, в определенный момент предприятие может выбиться в лидеры и превзойти конкурентов. Хотя и риски, безусловно, существуют. Неконтролируемое «раздувание имиджа» может стать причиной не только огромных убытков, но и банкротства.

Гудвилл (goodwill) – термин, означающий деловую репутацию, имидж, бизнес-связи компании, которые имеют стоимостную оценку.

Оценка бизнеса

Чтобы оценить бизнес, понадобится провести целый ряд мероприятий и определить стоимость активов компании. В первую очередь, недвижимость, оборудование, складские запасы, машины, финансовые вложения, ценные бумаги и интеллектуальную собственность.

Оценить надо будет и эффективность работы предприятия, как в прошлых, так и в будущих периодах. При этом подробно изучить доходы и расходы компании. Использовать можно сравнительный метод, который позволяет спрогнозировать перспективы развития компании, а также оценить её положение в конкурентной среде. Для этого все финансовые показатели организации сопоставляются с показателями компаний-аналогов. При необходимости можно провести и организационный анализ деятельности предприятия. Он позволяет подробно изучить бизнес-процессы компании, оценить их эффективность и спрогнозировать перспективы развития бизнеса.

Заметим, что само понятие «гудвилл» было введено западными экономистами, которые определили, что на стоимость любой продукции, услуги или целого бизнеса влияет его репутация, надежность и статус. Они разработали специальный расчет, позволяющий оценить стоимость такой наценки. Что касается, российского аналога goodwill, то в статье 150 ГК РФ выделено понятие деловой репутации, которая включена в состав нематериальных благ.

Гудвилл в МСФО

В соответствии с международными станартами финансовой отчетности гувилл – это разница между стоимостью объединения бизнеса и справедливой стоимостью чистых активов предприятия. Стоит отметить, что если компания имеет положительную деловую репутацию, то её необходимо регулярно тестировать на возникновение обесценения. И если такие факторы возникли, то сумма такой переоценки должна быть отнесена на прочие расходы.

А вот negative goodwill (т.е. отрицательная деловая репутация) может возникнуть в том случае, если цена приобретения бизнеса ниже справедливой стоимости активов и обязательств на дату приобретения. В этом случае оценку деловой репутации или гудвилл относят на прочие доходы.

Пример
В начале 2012 года компания А выкупила у компании Б все активы и обязательства. Договорная цена сделки составила 240 000 долл. Сразу после покупки, новый владелец провел переоценку полученных от компании Б активов и обязательств. Их рыночная стоимость на дату сделки составила 200 000 долл.
При этом обесценение деловой репутации составляет 10% в год.

Таким образом, величина гудвилл (оценки деловой репутации) будет равна:
240 000 – 200 000 = 40 000 долл.
В соответсвии с МСФО, именно эту стоимость деловой репутации компания А зарегистрирует в учете.

В конце 2012 года компания А делает корректирующую проводку на обесценение деловой репутации на сумму:
40 000 долл. * 10% = 4 000 долл.
Таким образом, стоимость деловой репутации на конец 2012 года составит:
40 000 – 4 000 = 36 000 долл.

Поиск

Для чего нужна оценка деловой репутации компании?

Оценка деловой репутации компании гарантированно повышает её статус как среди конкурентов, так и среди различных инвесторов, клиентов и партнеров.

Считается, что оценка деловой репутации компании требуется только серьезным, крупным и активно развивающимся организациям и предприятиям, однако это не так. Данный комплекс мер позволяет получить массу преимуществ и обыкновенной компании, которая не стремится захватить рынок или доминировать в своей сфере производства товаров либо услуг. Оценка деловой репутации даёт широкие возможности даже для небольших фирм, позволяя получить качественный результат практически в 100% случаев.

А для того, чтобы правильно оперировать этим интересным инструментом (имеется ввиду сама оценка), нужно знать и понимать правила, по которым это всё сейчас работает.

Квалифицированная оценка репутации компании важна всегда

Для любой компании очень важна её квалифицированная оценка деловой репутации, так как именно это позволяет добиться внушительного результата там, где все остальные методы стали недействительными и не привели к желаемому. Речь идет о следующих преимуществах:

  • Оценка деловой репутации компании гарантированно повышает её статус как среди конкурентов, так и среди различных инвесторов, клиентов и партнеров. Ведь намного надежнее работать с компанией, которая подтверждает свою квалификацию и реальный опыт работы на рынке, чем непонятно с кем;
  • Оценка реального опыта и репутации организации позволяет самой компании понять, над чем ей стоит поработать в первую очередь, а какие улучшения и модернизации можно отложить до лучших времен. Для руководителей это замечательный инструмент по совершенствованию своего детища;
  • Оценка также обеспечивает замечательную возможность встать в один ряд с более достойными конкурентами, сделав из компании более привлекательный объект для новых и потенциальных клиентов. Если проходить этот процесс получения оценки периодически, результат может быть впечатляющим.

Таким образом, оценка деловой репутации компании прямо пропорционально влияет на то, каким образом будут в дальнейшем развиваться и идти её дела. Ведь даже если фирма не планирует крупного развития, повышение своего качественного уровня и подтверждение этого факта - очень серьезная заявка на победу.

Заказать оценку деловой репутации можно у специального, аккредитованного агентства или сертификационной фирмы, которые проводят необходимые изыскания оперативно, квалифицированно и в высшей степени профессионально.

Источник - Rusregister.ru

Как правило, потребность в оценке деловой репутации компании появляется в тех случаях, когда необходимо решить определенную конкретную задачу, связанную с использованием имущественных прав на данное предприятие (компанию, фирму). Необходимость оценки деловой репутации обусловлена целью использования имущественных прав.
Что такое оценка репутации фирмы?

Деловая репутация компании в структуре нематериальных активов выделена в отдельную строку (понятие) в соответствии со статьей 150 Гражданского кодекса РФ. Деловая репутация, или гудвилл (оригинальное словосочетание на английском языке "good will") в деловом мире рассматривается с двух разных позиций. Одни специалисты привыкли считать, что гудвилл - это стоимость практически всех нематериальных активов компании, другая точка зрения заключается в том, что гудвилл определяется как величина, на которую стоимость предприятия (бизнеса компании) превосходит стоимость его материальных активов, а также той части нематериальных активов, которые проведены в бухгалтерской отчетности (отражены в сводном балансе предприятия).

В процессе оценки деловой репутации компании (предприятия), понятие "гудвилл" принимается во втором смысле (значении). Гудвилл возникает тогда, когда компания получает высокие прибыли, причем в течение довольно длительного интервала времени (то есть, компания отличается стабильностью), когда доход компании на активы (или на собственный капитал) выше среднего показателя по отрасли, в результате чего стоимость бизнеса превосходит стоимость его чистых активов. Гудвилл, как экономический показатель, принимается на баланс только во время смены владельца предприятия.

Основные свойства деловой репутации (гуд-вилл) фирмы
. Существует только при наличии избыточной прибыли (выше, чем в среднем по своему сегменту рынка)
. Не может быть отделена от компании (действующего предприятия), как следствие, не может быть продана самостоятельно, в отдельности от предприятия

Необходимо отметить, что в ряде случаев стоимость деловой репутации фирмы может значительно превышать стоимость балансовых активов предприятия. Потому, при сделках купли-продажи действующего бизнеса, необходимо проводить качественную оценку деловой репутации фирмы. Это обязательное условие для выявления справедливой рыночной цены, которая устроит как покупателя компании (предприятия), так и продавца.

Перечень документов и информации, необходимых оценщику для проведения оценки деловой репутации предприятия

Копии учредительных документов (Устав, Учредительный договор, Свидетельство о регистрации) предприятия;
. Копии проспектов эмиссии, отчетов об итогах выпуска ценных бумаг (для предприятий в форме акционерных обществ);
. Виды деятельности предприятия и его организационная структура;
. Краткое описания сегмента рынка, где действует предприятие и конкурентной среды;
. Копии правоустанавливающих документов на недвижимое имущество предприятия (если есть);
. Бухгалтерская отчетность предприятия за последние 3 - 5 лет (или возможное количество предшествующих периодов) - бухгалтерский баланс и отчет о прибылях и убытках;
. Аудиторские заключения (если проводилась аудиторская проверка) по предоставленной бухгалтерской отчетности предприятия;
. Перечень основных средств предприятия на дату оценки;
. Данные обо всех активах предприятия (недвижимости, запасах, акциях сторонних обществ, векселях и пр., нематериальных активах - патентах, лицензиях) с расшифровкой;
. Расшифровка дебиторской задолженности предприятия;
. Информация о наличии дочерних компаний (если есть) и финансовая документация по ним;
. Краткий бизнес-план на ближайшие 3 - 5 лет с указанием планируемой валовой выручки по товарам/услугам, необходимых инвестиций, затрат, чистой прибыли и т.п. - по годам. Бизнес-план должен быть одобрен руководителем предприятия.

Указанные документы для оценки деловой репутации (гудвилл) должны быть предоставлены в виде копий, заверенных печатью и подписью уполномоченного лица предприятия, либо нотариально.