Выход на зарубежные рынки маркетинг. Направление стратегии внешнеэкономической деятельности организации

Первым шагом при построении международной системы сбыта является определение стратегических параметров предприятия. В данном случае можно рассмотреть три основных параметра. Во-первых, необходимо проанализировать внешнее окружение предприятия. В рамках этого анализа рассматриваются макроэкономические показатели (экономические, социокультурные, политические и технологические факторы) и микроэкономические факторы, такие, как состояние рынка и конкурентная среда. Эффективный анализ внешней среды предприятия должен включать анализ всего мирового рынка, чтобы не упустить из внимания новые тенденции, новых конкурентов или новые возможные рынки. Во-вторых, надо проанализировать сильные и слабые стороны предприятия. Это необходимо для того, чтобы выявить возможности и угрозы, а также глобальные тенденции. Помимо этого предприятие должно определить свое конкурентное преимущество. Руководители предприятия должны знать, что они предлагают на рынке и какие рынки они обслуживают. Они должны быть в курсе технологических и ресурсных возможностей предприятия, его потенциальных продаж и прибыли. В-третьих, нужно учитывать интересы и ожидания всех заинтересованных лиц (акционеры, менеджеры, работники, покупатели) при разработке целей предприятия. Часто разные группы заинтересованных лиц имеют противоположные интересы и ожидания относительно размера предприятия, его прибыльности и стратегии. Таким образом, прежде чем разрабатывать стратегию развития системы сбыта, менеджеры должны удостовериться, что цели, достигаемые с помощью этой стратегии, согласуются с реальным состоянием внешней среды, возможностями предприятия, а также желаниями и ожиданиями всех заинтересованных лиц.

До того как начинать подробный анализ внешнего рынка, предприятию следует установить свои международные маркетинговые цели и задачи. Этот процесс можно разделить на три этапа. Во-первых, предприятие должно определить желаемую долю экспорта по отношению ко всему объему продаж. Во-вторых, предприятие должно решить, будет оно выходить на несколько иностранных рынков или на глобальный мировой рынок. Обычно имеет смысл сначала сконцентрировать свои усилия по продвижению товаров на нескольких внешних рынках. В-третьих, предприятие принимает решение по поводу того, страны какого типа выбрать для экспорта своей продукции 1 . Разграничение между странами делается на основе таких показателей, как политическая стабильность, уровень развития инфраструктуры, уровень доходов населения, географические факторы.

Далее предприятие должно решить, какие именно иностранные рынки выбрать. Внешние рынки можно проранжировать по следующим параметрам: привлекательность рынка, конкурентное преимущество и риск. Привлекательность определяется на основании таких факторов, как язык, законы, географическое положение, стабильность, схожесть культурных традиций и т.п. Конкурентное преимущество характеризуется рыночной стратегией предприятия, наличием конкурентов, этапом жизненного цикла товара. Риск можно разделить на два основных вида. Риск инвестирования связан с возможностью национализации собственности предприятия иностранным правительством или с ограничениями перевода инвестированных ресурсов за границу. Операционный риск связан с экономическим спадом в стране, девальвацией валюты, забастовками и прочими факторами. После определения критериев предприятие должно осуществить свой выбор внешних рынков, учитывая потенциал рынка, возможный риск, прогнозируемый объем продаж, предполагаемые издержки и прибыль.

Выбрав целевую страну, специалист по маркетингу может рассмотреть вопрос о том, какая тактика выхода на рынок будет в этом случае наиболее адекватной. Есть пять основных видов стратегии выхода на зарубежные рынки (см. табл.).

Таблица. Стратегии выхода на международный рынок

Стратегия

Объяснение

Использование неизменного продукта и мероприятий по продвижению продукта на рынок по всему миру

Преимущество этого подхода состоит в том, что издержки выхода на рынок в таком случае минимальны. Компания "Кока-кола" часто применяет этот подход, используя по всему миру одну и ту же рекламу с переводом закадрового текста на соответствующий язык. Главный недостаток этого подхода в том, что он не учитывает местные обычаи и отношения, но, как правило, получается реклама с "наименьшим общим знаменателем", понятным всем и никого не обижающим

Модификация только тактики продвижения продукта на рынок

Продукт остается таким же, но тактика продвижения его на рынок адаптируется к нормам местной культуры. Это довольно распространенный подход, поскольку он повышает эффективность маркетинговых коммуникаций и в то же время позволяет избежать внесения конструктивных изменений в сам продукт

Модификация только продукта

Это менее распространенный подход, но его применяли некоторые производители стиральных порошков: они видоизменяли продукт с учетом работы местного водоснабжения и используемых стиральных машин. Аналогично при производстве якобы "глобального" бренда -- "форд эскорт" -- автомобили существенно модифицируются для разных рынков с учетом местных стандартов, относительно содержимого выхлопных газов и правил безопасности дорожного движения

Модификация и продукта, и тактики продвижения его на рынок

Иногда приходится адаптировать как продукт, так и тактику его продвижения на рынок. В качестве примера можно привести случай со стиральным порошком "Чир", поставляемым на японский рынок компанией "Проктер энд Гембл". В формулу порошка "Чир" были внесены изменения с учетом того, что японцы используют большее количество смягчителей для ткани, а в рекламе был сделан дополнительный акцент на том, что он хорошо стирает в холодной воде (поскольку большинство японцев при стирке одежды используют холодную воду)

Изобретение новых продуктов

Если существующие продукты не соответствуют условиям нового рынка, то приходится изобретать новый. Например, для стран, в которых нет электроснабжения, а батарейки достать трудно, было изобретено радио с заводным механизмом.

После выбора подхода к разработке стратегий, касающихся продукта и продвижения его на рынок, фирме нужно рассмотреть стратегию выхода на рынок. Согласно модели стадий развития, фирмы, стремящиеся к интернационализации, проходят несколько этапов.

  • · Экспортирование предполагает минимальные вложения капитала на иностранном рынке. В этом случае производитель продает продукты фирмы иностранному импортеру, который затем осуществляет маркетинг продукта. Преимущество этого подхода состоит в том, что издержки минимальны; недостаток -- в том, что фирма-экспортер в очень небольшой степени может, а то и вовсе не способна контролировать то, как продукт распространяется и используется на иностранном рынке. Это может впоследствии привести к проблемам и отрицательно сказаться на репутации фирмы. Экспортные представители сводят вместе покупателей и продавцов, получая за это комиссионные; экспортные фирмы приобретают товары для экспортирования их в другие страны. Иногда иностранные покупатели работают напрямую с компаниями, а некоторые крупнейшие иностранные магазины (например, "Сиерс" в США) имеют закупочные представительства в столицах других государств.
  • · Создание представительства по сбыту на иностранном рынке может быть следующей стадией. Это предполагает увеличение финансовых вложений, но предоставляет больше возможностей контроля. Создание совместных предприятий -- это сотрудничество с фирмой своей страны, которая уже действует на целевом рынке, или же с иностранной фирмой, работающей на территории своей страны. Совместное предприятие может взаимодействовать на условиях "пиг-гибек", когда одна фирма соглашается осуществлять сбыт продукта другой фирмы наряду со своим собственным. Лучше всего это работает, когда продукты фирм взаимно дополняют друг друга и не конкурируют. Так, косметическая фирма может договориться о продаже продукции производителя парфюмерии. Лицензионные соглашения позволяют иностранным производителям использовать патенты фирмы. Например, компания "Пилкингтон" предоставляет иностранным производителям стекла лицензию на использование технологии изготовления термополированного листового стекла. Это полезно, если сам продукт трудно экспортировать, поскольку он хрупкий или скоропортящийся, но подходит только для фирм, имеющих надежные патенты или другие виды защиты своей интеллектуальной собственности. Аналогичная ситуация с франчайзингом, когда компания, получающая право продажи продукции фирмы на льготных (франчайзинговых) условиях, соглашается вести бизнес в специфическом формате. Примером могут служить торгующие гамбургерами рестораны "Макдональдс".
  • · Заграничный сбыт предполагает создание сети складов и магазинов в иностранном государстве. Это обеспечивает значительный контроль над сбытом продукта, но зависимость от его импортирования из своей страны сохраняется.
  • · Заграничное производство, включая складирование и сбыт, позволяет фирме сократить линию поставок и облегчает адаптацию продукта к зарубежному рынку. В некоторых случаях издержки производства на зарубежном рынке ниже, что является источником для получения дополнительной экономии.
  • · Наконец, фирма может стать истинным транснациональным сбытовиком. По-настоящему транснациональная фирма производит и сбывает товар в тех странах, которые обеспечивают максимальные преимущества. Хотя такая фирма, как правило, берет начало в определенной стране, в ней нередко работают больше иностранцев, чем отечественных сотрудников, кроме того, она рассуждает глобально, а не в масштабах страны. Так, компания "Форд" изготавливает моторы в Уэльсе, детали кузова -- в Германии, электронику -- на Дальнем Востоке, а собираются машины в нескольких странах. Прибыли компании выплачиваются в виде дивидендов в десятках валют тысячам акционеров разных национальностей.

Вообще говоря, фирма может принять стратегию глобализации, согласно которой продукты компании и отношения в основном стандартизированы по всему миру (примеры: "Кока-кола" и "Ай-Би-Эм"), или же стратегию ориентирования на целевую страну, когда компания приспосабливает свое мышление и свой маркетинг к каждому новому рынку (примеры: "Сони" и "Нестле"). По мере того как в глобальном масштабе будут рушиться барьеры, стоящие на пути торговли, все большее число компаний будут переходить на интернациональные позиции в оценке своих маркетинговых возможностей и стремиться к тому, чтобы преодолеть рамки национальных границ и культуральных различий.

Кратко рассмотрим понятие «внешний рынок». В основном внешним рынком для компании является зарубежный рынок, но в целом стратегии выхода на внешний рынок могут успешно применяться и для расширения бизнеса в регионы, которые существуют за пределами ее текущей деятельности. Это может быть не обязательно регион другой страны или континента.

Организация, принявшая решение выйти на внешний рынок, должна ответить на 3 вопроса, которые являются ключевыми этапами получения доступа к зарубежным рынкам:

Ключевой вопрос Краткое описание
Когда? Компания должна четко понимать свое время выхода на рынок: стать first-mover (первопроходцем, первым выйти на рынок) или последователем. Каждая из данных стратегий имеет свои преимущества и риски, о которых вы можете прочитать в отдельной статье.
Как? Компания должна определить свой масштаб выхода на рынок: агрессивный массовый захват рынка или постепенное последовательное расширение бизнеса. Это зависит от ресурсов, инвестиций и управленческих компетенций компании.
Где? Компания должна решить, на какие рынки, в какие сегменты наиболее выгодно выйти в данный момент времени; другими словами найти баланс между привлекательностью отрасли, рисками и затратами выхода на зарубежные рынки.

Способы выхода на внешние рынки

Рассмотрим основные пути выхода предприятия на внешний рынок (в англ. варианте «entry mode») с точки зрения процесса обслуживания рынка, уровня инвестиций и степени контроля за процессом. В общемировой практике выделяют 3 базовых стратегических направления данного процесса: иерархическое построение бизнеса, экспорт, и посредничество.

Рассмотрим каждый из данных способов расширения бизнеса более подробно и раскроем их преимущества, недостатки, степень рисков для компании и требуемый объем инвестиций.

Экспортная деятельность

Экспортная деятельность предполагает производство товаров и услуг на основном внутреннем рынке компании (или в третьей стране, регионе) и продажу данных товаров на целевом внешнем рынке. Если компания выбрала экспортный способ выхода на новые рынки, она должна решить какие функции в продвижении товара она сохранит за собой, а какие функции передаст посредникам на внешних рынках. Степень делегирования полномочий определяет уровень ответственности и рисков. Выделяют 3 возможных направления экспортной деятельности: прямой экспорт, косвенный экспорт и совместный экспорт.

Направление экспортной деятельности Описание направления экспортной деятельности
Прямой экспорт Компания продает свой товар на внешний рынок путем заключения прямых контрактов с дилерами и торговыми посредниками внешнего рынка. В этом случае всю операционную деятельность по работе, по поиску посредников, документации и сертификации продуктов компания берет на себя.
Косвенный экспорт Компания находит на внутреннем рынке торгового посредника, который осуществляет продажу товаров на внешние рынки. Такой посредник часто знает все тонкости работы на целевом внешнем рынке и имеет устоявшуюся сеть дилеров для продажи товаров.
Совместный экспорт Компания кооперируется с другими компаниями на внутреннем рынке с целью организации прямых поставок на целевой внешний рынок. Данный способ подходит для небольших компаний, не имеющих достаточных ресурсов и масштаба производства для выхода на зарубежные рынки. Кооперация позволяет им восполнить недостающий пробел в ресурсах.

Преимущества выбора экспортной деятельности состоит в минимальных рисках и затратах, которые компания несет при реализации такого метода выхода на внешний рынки. Основной недостаток экспортной деятельности - низкий уровень контроля выбранных торговых посредников в целевой стране. Компания, имеющая агрессивную стратегию захвата нового рынка, должна продумать дополнительные рычаги влияния на своих торговых посредников, чтобы они соблюдали правила работы с товаром, выполняли план продаж и способствовали продвижению продукта компании на рынок.

Экспортная деятельность часто является «разведкой» и помогает компании оценить реальный спрос на ее товар, понять недостатки продукта с учетом местной специфики потребления. Если продукт начинает пользоваться спросом, компания может перейти к более контролируемой деятельности на внешних рынках.

Посредничество

Посредничество - вид работы с внешними рынками, предполагающий не полное владение компанией, осуществляющей свою деятельность на зарубежном рынке, но разделение с ней определенной степени ответственности и контроля. В результате такого взаимодействия главная компания передает посреднику свои знания, опыт, навыки и часть ресурсов, а взамен получает гарантию транслирования на целевой внешний рынок определенной стратегии и определенную гарантию продаж. Выделяют 4 типа сотрудничества в данном направлении: лицензирование, франчайзинг, контрактное производство или совместное предприятие.

Лицензирование

Лицензирование в международной деятельности - вид сотрудничества, по которому компания в одной стране передает право компании в другой стране использовать свои уникальные процессы производства, патенты, товарные знаки, технологические достижения и другие ценные навыки за вознаграждение, которое устанавливается в рамках договора.

Лицензирование позволяет компании устанавливать жесткие условия по соблюдению процессов и маркетинговой политики компании, является удобным способом организации местного производства на целевом внешнем рынке без высоких капиталовложений. Самое важное преимущество организации такой деятельности - низкие затраты на организацию, сопровождение и контроль такой деятельности.

Основные проблемы, которые предполагает лицензирование: утрата уникальности и сложность контроля. Передача уникальных знаний по истечении действия контракта превращает партнера в конкурента, который знает все сильные стороны компании, получил ценный опыт работы в отрасли и может его правильно использовать. А установление контроля над соблюдением установленных правил работы партнером - лецензиатом - является самым сложным в стратегии лицензирования.

Франчайзинг

Франчайзинг - это разновидность лицензирования деятельности, по которой компания - франчайзер передает своему посреднику (компании - франчайзи) лицензию на осуществление деятельности под своей торговой маркой. Передавать можно как просто возможность использования торгового знака и продуктов компании, так и целый бизнес-процесс (как это делают McDonalds или KFC).

По факту договор франчайзинга отличается от лицензирования более жесткими требованиями к посреднику и узкой областью применения. Договор франчайзинга создается для того, чтобы сделать из своего посредника еще один филиал, встроить его в свои бизнес процессы, навязав ему свои правила работы. Договор лицензирования имеет больше свобод к использованию нематериальной собственности компании. Франчайзи имеет более высокую зависимость от успеха франчайзера (головной компании). Лицензиат может использовать лицензию на совершенно других рынках, тем самым снижая свою зависимость от успеха головной компании.

Контрактное производство

Контрактное производство предполагает передачу производства компании на местном рынке, и сохранение остальных функций (маркетинг, продажи, дистрибуция) за головной компанией. Такой тип стратегии выхода на внешний рынок использует компания IKEA. Она находит небольшие местные компании для производства ее товаров внутри целевого рынка и значимо экономит на транспортных расходах (экспорт товара на внешний рынок).

Преимущества такой способа получения доступа к внешнему: низкие затраты на организацию производства (не нужно строить свои производственные площадки), сохранение контроля над самыми важными функциями компании (маркетинг, R&D, продажи и постпродажный сервис), обход многих входных барьеров и исключение проблем с адаптацией цены под конъюнктуру рынка. К недостаткам такой стратегии можно отнести сложность переноса производства высоко-технологичных продуктов, сложность найти компетентного партнера и риск заимствования ценных технологий и навыков работы в отрасли в долгосрочной перспективе.

Совместное предприятие

Совместные предприятия - отдельные компании, созданные двумя или большим количеством предприятий, в которых разделена степень ответственности и рисков между собственниками. Компания может создать совместное предприятие с одним из игроков целевого внешнего рынка с целью получение доступа к ресурсам, знаниям, контактам или технологиям. В таком случае компания разделяет риски со своим партнером, но также разделяет и будущий доход от деятельности в отрасли.

Основное преимущество совместного предприятия - получение доступа к определенным знаниям и технологиям рынка. Это может быть дистрибуционная сеть партнера, его знание специфики рынка, его производственная база, патенты и технологии. Совместное предприятие дешевле приобретения целой компании и позволяет обойти множество входных барьеров на высоко конкурентных рынках. К недостаткам такой стратегии выхода на внешние рынки является все же высокая стоимость (в сравнении с выше описанными методами) и риск возникновения управленческих конфликтов в связи с разными приоритетами вашей компании и компании-партнера.

Иерархическое построение бизнеса

Такой метод выхода на зарубежные рынки называется еще инвестиционным способом расширения бизнеса. Он предполагает полный контроль бизнеса на целевом внешнем рынке, а именно полное владение фирмой в целевой стране. Этот бизнес может иметь форму филиала или отдельного независимого от головной компании предприятия. Можно выделить 2 основных пути использования инвестиционной стратегии выхода на внешний рынок: купить уже существующий бизнес или построить новую компанию «с нуля».

Слияние и приобретение

Приобретение уже готового бизнеса на целевом внешнем рынке может быть достигнуто через проведение процесса слияния или покупку контрольного пакета акций компании. Такой метод является менее затратным, чем построение аналогичного бизнеса «с нуля» и может сразу обеспечит компании определенную долю на целевом рынке. Приобретение бизнеса также снижает будущую конкуренцию, так как приобретается обычно потенциальный конкурент. Приобретая готовый бизнес, необходимо знать все законодательные ограничения и правила данного процесса; иметь хороший штат специалистов, который правильно проведет слияние и организует интеграционные процессы между компаниями; провести полный анализ покупаемого объекта.

Бизнес «с нуля»

В деловом общении называется термином «green field strategy», что означает расширение бизнеса компании на внешний рынок через построение нового производственного объекта. Такой путь представляет собой минимальный риск и максимальный контроль для компании (ведь она может сделать все таким образом, чтобы максимально оптимизировать бизнес-процессы между двумя компаниями), но является очень высокозатратным и длительным по времени способом выхода на внешний рынок.

В условиях процесса глобализации современной экономики все большее число компаний стремится осваивать внешние рынки, тем самым утверждая лидирующие позиции в своей отрасли. Выход бизнеса на международную арену позволяет привлечь новых клиентов, снизить риск убытков, повысить конкурентоспособность предприятия и увеличить его капитализацию.

Предпосылки выхода компании на иностранный рынок

Выход предприятия на иностранные рынки является важным стратегическим решением. На его принятие оказывает влияние ряд причин, среди которых:

  • желание увеличения прибыли и обеспечения роста бизнеса в условиях перенасыщенного аналогичными товарами отечественного рынка;
  • стремление к повышению конкурентоспособности за счет ключевой компетенции (ноу-хау, уникальные технологии, система взаимоотношений с клиентами и др.);
  • возможность минимизации риска убытков в условиях кризиса благодаря присутствию предприятия на иностранных рынках.

Как следствие, возрастает уровень капитализации бизнеса и его устойчивость по отношению к внешним факторам (действиям конкурентов, законодательным мерам и т.д.).

Принятию решения об организации бизнеса в другой стране предшествует анализ текущего положения и перспектив развития фирмы, который находит выражение в следующих вопросах:

  • Время? Вопрос касается не только стремления опередить конкурентов или стать их последователем, но и реальных возможностей компании, наличия благоприятных условий для освоения новых экономических территорий.
  • Масштаб? В зависимости от имеющихся ресурсов определяется масштаб выхода: агрессивная стратегия массового захвата или постепенное расширение присутствия на рынке.
  • Рынок? Устанавливаются наиболее привлекательные для предприятия рыночные сегменты (в соответствии с затратами, рисками, перспективами расширения).Таким образом, предприятие закладывает фундамент для определения желательной стратегии выхода и разработки конкретных маркетинговых мероприятий для достижения поставленных бизнес-целей.

Выбор стратегии

На выбор способа расширения влияют размер инвестиций, степень управленческого контроля за процессом и обслуживание рынка. Выделяют три основных группы стратегий, позволяющих предприятию освоить новые сферы:

  • Экспортная деятельность – производство продукта на основном рынке и его поставки для продажи в другие страны:
    • прямой экспорт – с иностранными посредниками заключаются прямые контракты, компания-производитель берет на себя действия по поиску партнеров, подготовке документации, сертификации и др.;
    • косвенный экспорт – на внутреннем рынке заключается договор с посредником, который отвечает за продажу продукта на внешний рынок и обладает собственной сетью дилеров;
    • совместный экспорт – прямые поставки налаживаются за счет объединения усилий с другими предприятиями (при недостаточных масштабах производства или ограниченных ресурсах).

    Экспорт нередко играет роль «разведывательного» инструмента бизнеса, позволяя ему «прощупать» жизнеспособность товара на новом рынке и заинтересованность потребителя. Плюс экспорта – незначительные затраты и риски, минус – низкий уровень контроля за деятельностью посредников.

  • Посредничество – установление взаимодействия с фирмой-торговым партнером на внешнем рынке при разделении ответственности и контроля:
    • лицензирование – передача иностранной компании права на использование технологий, патента и др. Плюс лицензирования – низкий уровень затрат на организацию и контроль, возможность устанавливать собственные жесткие условия на ведение деятельности. Минус – трудности в осуществлении контроля, потеря уникальности;
    • франчайзинг – передача посреднику франшизы – права на ведение деятельности под своей торговой маркой. Отличие от лицензирования заключается в предъявлении более жестких требований к посреднику, его зависимости от головной организации, ограниченной области применения;
    • контрактное производство – налаживание производства на территории другой страны при сохранении за головным предприятием функций маркетинга, дистрибуции и др. Плюс способа – сохранение в своем ведении важнейших управленческих функций, незначительные затраты на налаживание производства, отсутствие проблем с адаптацией стоимости товара под конъюнктуру рынка. Минус – трудности при поиске компетентных партнеров и переносе высокотехнологичного производства, риск заимствования интеллектуальных ресурсов (технологий и др.);
    • совместное предприятие – создание несколькими предприятиями компаний с общими доходами, ответственностью и рисками. Плюс – овладение новыми технологиями и знаниями, обход входных барьеров на высококонкурентном рынке. Минус – высокие затраты, риск возникновения конфликтных ситуаций с партнерами.
  • Иерархическое построение бизнеса – создание на иностранном рынке собственной компании в качестве филиала или независимого предприятия:
    • создание бизнеса с нуля – расширение компании за счет строительства нового производственного объекта. Плюс – минимальные риски при сохранении максимального контроля. Минус – высокие финансовые и временные затраты;
    • приобретение – получение контроля над иностранной компанией за счет покупки контрольного пакета акций или слияния. Плюс – снижение конкуренции, получение определенной рыночной доли. Минус – зависимость от профессионализма специалистов и необходимость исчерпывающих знаний в сфере законодательных ограничений.

В качестве возможного критерия классификации стратегий выступают вид и уровень управленческого риска: риск утраты контроля над ноу-хау и основными функциями (производство, маркетинг и др.), а также конфликт интересов и стратегий между головной и транснациональными компаниями.

Риск управления

Стратегия

Прямой экспорт

Контрактное производство

Бизнес с нуля

Косвенный экспорт

Приобретение компании

Совместное предприятие

Лицензирование

Франчайзинг

Независимо от выбранной стратегии, выходу компании на международный рынок предшествуют детальные исследования, разработка действенных маркетинговых концепций и поиск надежных партнеров. Эти шаги могут сыграть решающую роль в успешности вашего бизнеса в новой среде.

Совместные предприятия более удачны, если приносят пользу обеим сторонам.

(Еврипид)

Решения, связанные с выходом на международные рынки должны отвечать на несколько вопросов, а именно:

На какие рынки выходить;

Как это делать?

Когда это делать?

Выбор рынка должен основываться на оценке потенциала долговременного роста и потенциальной прибыльности рынка, а также оценке рисков и издержек ведения бизнеса в стране.

Существует шесть основных способов выхода на зарубежные рынки:

сдача проектов под ключ;

лицензирование;

франчайзинг;

создание совместных предприятий;

создание собственных дочерних предприятий.

Каждый из способов имеет свои плюсы и минусы. При выборе способа часто приходится искать компромиссы.

Преимущества и недостатки способов выхода на международные рынки показаны ниже:

1. Экспорт.

Преимущества.

Отсутствие больших затрат на создание инфраструктуры за рубежом. Получение экономических выгод и экономии от эффекта масштаба.

Недостатки.

Экспорт могут сделать невыгодным ряд причин:

Высокие транспортные издержки;

Применение страной – импортером таможенных пошлин и других мер нетарифного регулирования, приводящих к экономической нецелесообразности экспорта.

Экспорт является основным способом выхода компаний мира на зарубежные рынки. Белорусские компании не исключение. Общий объем экспорта товаров и услуг белорусских компаний за 2012 од составил около 53 млрд. долларов США.

2. Сдача проектов под ключ.

Преимущества.

Для создания, запуска и контроля сложных процессов необходимы уникальные знания. Использование этих знаний позволяет получать выгоды при реализации проектов под ключ. Такие сделки выгодны для фирм - подрядчиков поскольку существуют рынки, на которые невозможно попасть иным способом.

Недостатки.

Возможно создание потенциального или действующего конкурента, с которым придется конкурировать на мировом рынке.

Проекты под ключ на зарубежных рынках реализовываются чаще всего в химической, нефтеперерабатывающей, фармацевтической отраслях. Там, где используются сложные и дорогие технологии.



3. Лицензирование (заключение лицензионного соглашения о предоставлении права на нематериальные активы на определенный период в обмен на получение лицензионного платежа).

Преимущества.

Лицензионное соглашение о продаже прав предполагает, что компания, получающая права сама вкладывает средства, необходимые для запуска предприятия. Это означает, что лицензирование привлекательно в тех случаях, когда компания не имеет капитала для операций за рубежом, не хочет вкладывать средства в зарубежные рынки или не хочет заниматься производством самостоятельно.

Недостатки.

Главный риск лицензирования связан с риском предоставления технологических ноу-хау зарубежным компаниям. Для снижения этого риска применяются кросс-лицензионные соглашения, предусматривающие обмен ноу-хау. Лицензирование не дает возможности жестко контролировать производство и маркетинг, а также координировать в случае необходимости свои действия в разных странах.

Известнейшим примером лицензионного соглашения является продажа лицензии на процесс ксерокопирования компанией Xerox (создателя первого фотокопировального устройства) компании Fuji Xerox (совместное предприятие Fuji Foto и Xerox).

4. Франчайзинг (особая форма лицензирования, предусматривающая кроме передачи прав на торговую марку, требование строгого соблюдения правил ведения бизнеса).

Преимущества.

Использование франчайзинга может быстро обеспечить компании глобальное присутствие без высоких издержек.

Недостатки.

Риски франчайзинга связаны с трудностями контроля качества оказываемых услуг. Этот риск преодолевают путем создания дочернего или совместного предприятия в каждой стране, где компания собирается работать, так называемого «главного франчайзи», который обеспечивает надлежащий контроль за остальными франшизами.

Самая крупная и известная белорусская франчайзинговая сеть, успешно развивающаяся на зарубежных рынках – розничная сеть магазинов белья «MILAVITSA». По состоянию на 01.10.2013 года успешно функционировало 555 магазинов «MILAVITSA» в 23 странах мира. Самая известная франшиза мира – сеть ресторанов McDonald`s.

5. Создание совместных предприятий (Предприятие, принадлежащее двум или более компаниям, как минимум одна из которых является местным резидентом).

Преимущества.

Компания получает выгоды от знания партнером местных условий, делит издержки и риски освоения рынка с местным игроком. В некоторых случаях – это единственный способ выхода на конкретный рынок.

Недостатки.

У компании существует риск утраты контроля над технологией, невозможность глобальной координации, риск конфликтов между компаниями инвесторами за осуществление контроля.

Белорусские компании создают на зарубежных рынках совместные и дочерние предприятия Примером создания большого количества совместных предприятий может служить Венесуэла. Построен заводы по сборке автомобилей МАЗ, завод по сборке тракторов Беларусь, работает совместное предприятие в нефтяной отрасли «Петролера Беловенесолана».

6. Создание собственных дочерних предприятий (учреждение компании на 100% принадлежащей инвестору)

Преимущества.

Защита ноу-хау (технологий) и управленческий контроль.

Недостатки.

Высокие издержки и риски.

Компания, выходящая на зарубежный рынок, может построить дочернюю компанию с нуля или приобрести местную компанию. Размеры сделок по слиянию и поглощению впечатляюще растут.

Примерами могут служить автомобилестроительная и телекоммуникационная отрасли (Renault – Nissan, Ford – Volvo).

Набирают силу и стратегические альянсы – соглашения между потенциальными или фактическими конкурентами. Это могут быть и формально совместные предприятия и соглашения для достижения конкретной цели (например, создания нового продукта).

Особое внимание при создании альянсов необходимо уделить выбору партнера, а также созданию атмосферы доверия и эффективной системы коммуникаций.\

Библиографическое описание:

Нестеров А.К. Стратегия выхода на международный рынок [Электронный ресурс] // Образовательная энциклопедия сайт

Стратегия выхода на зарубежные рынки и особенности адаптации к ним продвигаемых товаров.

Специфика международного маркетинга

Международный маркетинг – это рыночная концепция управления, в основе которой лежат принципы организации производственно-коммерческой деятельности международной компании, включающей в себя научные и опытные разработки, производство, сбыт, продвижение товара и послепродажное обслуживание иностранных покупателей. Эта концепция формируется с учетом существующих и будущих потребностей зарубежных сегментов рынка, на котором работает компания, с целью наиболее полного удовлетворения долгосрочных интересов организации.

С практической стороны международную маркетинговую деятельность можно определить как систему мероприятий осуществляемых фирмой на зарубежных рынках по изучению, формированию и удовлетворению спроса на предлагаемые товары и услуги для эффективного достижения своих целей.

Международный маркетинг имеет свои специфические особенности, которые зависят от страны, в которой осуществляется маркетинговая деятельность, и товара, продвигаемого на международный рынок. Актуальность изучения особенностей международного маркетинга заключается в том, что коренных различий между внутренним маркетингом и международным не существует, однако специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями работы на них, придает международному маркетингу черты, которые нужно учитывать национальным компаниям.

Для успешной работы на внешних рынках нужно прибегать к более значительным и целенаправленным усилиям, более четко соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке. Для этого нужно прибегать к более точным, сложным и трудоемким способам изучения зарубежных рынков, что требует больших затрат, чем изучение внутреннего рынка. Залогом успешной деятельности будет использование творческих и гибких подходов к маркетинговой деятельности, а не использование стандартных подходов.

Наконец, принципиальное значение для успеха на международном рынке имеет разработка и коммерческое производство товаров рыночной новизны.



Похожие статьи